Gestión de marcas

Nuevo modelo de negocio para la prensa: 'Unidad Editorial se reorganiza en torno a sus marcas líderes' (Abril de 2010) 

Gustavo García-Mansilla ha defendido su tesis el nueve de mayo, explicando este nuevo modelo de Empresa Informativa. El Director del Máster Ejecutivo en Gestión de Empresa de Comunicación de la Universidad de Navarra en Madrid, Gustavo García Mansilla, ha hecho "una investigación doctoral sobre el modelo organizativo de Unidad Editorial (UE), editora de EL MUNDO, con datos científicos y objetivos", sobre este nuevo sistema directivo en la prensa.

El entonces Decano de la facultad de Comunicación, Alfonso Sánchez-Tabernero, hoy Rector de la Universidad de Navarra, le ha dirigido su investigación para estrudiar el cambio que se estaba produciendo en esta empresa -al contrario de sus competidores, que se organizan en torno a los productos-, dando una vuelta de rosca y volcando el protagonismo en las marcas.

"Unidad Editorial ha conseguido hacer un modelo organizativo con ventajas sobre sus competidores. La compañía está distribuida en torno a tres grandes cabeceras: EL MUNDO, 'Marca' y 'Expansión', cada una de ellas cuenta con un director general que reporta por su marca en cualquier soporte".

Para García-Mansilla una marca es el compromiso que una compañía adquiere con sus clientes, en este caso, con sus lectores. "Históricamente, los medios de comunicación han vivido de espaldas a sus clientes, de hecho, han descubierto el 'marketing' hace 15 años. El Diario EL MUNDO fue pionero en explotar las extensiones de marca y aprovechar esta fuerza para captar dinero de otros consumidores. Por ejemplo, la venta de la enciclopedia Espasa fue el mejor negocio de la Historia, porque se hizo muy bien. Es cierto que este tipo de campañas las hacen todos los medios, pero una cosa es hacer extensiones de marca y otra hacer de la marca el eje de la gestión de la compañía y es esto lo que distingue a Unidad Editorial".

Esto convierte a Unidad Editorial en la empresa más competitiva de su entorno. "Hasta hace bien poco, en los medios no se le daba importancia a la relación cliente marca. El lector debía consumir lo que decía el editor. Ahora se escuchan los deseos del consumidor final. Al otorgar protagonismo a las marcas, el medio de comunicación debe satisfacer los deseos de sus lectores y no los caprichos del editor".

La empresa se ve así obligada a conocer los gustos de sus clientes, estudiando el mercado. "No vale saber los números vendidos y las devoluciones, hay que estudiar el tipo de consumidor, conocer sus gustos y su procedencia. "'On line' resulta difícil, pero si Unidad Editorial es consecuente con su tendencia, terminará por conseguirlo".

Además, esta forma de trabajar, según el profesor, coloca a la empresa en un lugar privilegiado. "El día que acabe la crisis, que algún día pasará, Unidad Editorial tendrá ventaja sobre sus competidores y estará preparada para dar al mercado lo que demanda".